Slik lager du en god innholdsstrategi for nettsiden din

Innholdsmarkedsføring eller content marketing har i mange bransjer blitt den viktigste delen av markedsmiksen. Stadig flere selskaper flytter markedsmidlene fra tradisjonelle kanaler til innholdsmarkedsføring – hvorfor det? 

Mennesker som jobber foran en data
En god innholdsstrategi er viktigere enn noen gang. Med god planlegging kan du øke synligheten i Google.

Innholdsmarkedsføring har vært i en voldsom utvikling de siste fem-seks årene. Denne utviklingen er et resultat av utviklingen de store søkemotorene har hatt, og hvordan adferden til nettbrukeren har utviklet seg. Søkemotorenes nye og mer sofistikerte algoritmer har påvirket måten vi søker på, og hvordan du som markedsfører kan tilgjengeliggjøre ditt innhold. 

Til tross for at søkemotorene blir mer sofistikerte så opplever markedsførere de samme utfordringene som tidligere:

  • Vi sliter med å måle ROI på innhold
  • Vi lager mye bra innhold, men vi kommer ikke opp på førstesiden i Google 

Svaret på disse problemene, spesielt den siste, har vært å lage enda mer innhold. Men dessverre er det slik at det å lage mer innhold av samme kvalitet som regel gir de samme resultatene – kundene dine finner deg ikke. Faktisk er det slik at mye dårlig innhold kan skade rangeringen din på Google. 

SEO utvikler seg, og du som markedsfører må følge med! 

Heldigvis er finnes det måter å overvinne utfordringene og lage innhold av god kvaltet som rangerer godt i Google – du må bare gjøre ting riktig!

Lurer du på hvor du skal begynne? Klikk her, så hjelper vi deg i gang med en gratis SEO-analyse. 

I denne artikkelen vil vi forsøke å gi deg noen svar på hvordan søkemotorene fungerer og hvilke tiltak du kan iverksette for å lage en god innholdsstrategi. 

Søkemotorene er i endring

Før vi gir deg løsningen på hvordan du skal lage en god innholdsstrategi vil vi gi et lite innblikk i hvilke drivere som ligger til grunn. 

La oss begynne med søkemotorene. Utviklingene i hvordan søkemotorene leser og vurderer kvaliteten på innhold har utviklet seg voldsomt. Tidligere var nøkkelen å bruke søkeord så ofte som mulig i teksten, nå har heldigvis søkemotorene gjennomskuet dette og verdsetter godt innhold. Du må faktisk skrive innhold som gir god og riktig informasjon.

Screenshot fra Google søk som viser optikere på Lillehammer

Et enkelt søk etter “optiker” viser dette godt. Siden Google ser at jeg sitter på Lillehammer tilpasser de søket slik at det blir relevant for meg. Sitter du på Gjøvik så vil søkeresultatet bli ulikt. Mest sannsynlig vil det finnes millionvis av ulike søkeresultater for det samme søket. Hvordan skal du da jobbe med å velge de rette søkeordene og analysere deg frem til hva som fungerer og hva som ikke fungerer? 

Rangering på søkeord til side. Søkemotorene har også begynt å diktere hvordan de vil at nettsiden og innholdet skal struktureres. Dette ser vi blant annet i fremveksten av såkalte featured snippets

Screenshot fra Google søk med vaffeloppskrift
Vaffeloppskrift som featured snippet

For brukeren er snippets en veldig brukervennlig måte å få en raskt svar på det du spør om. Internasjonalt viser en studie gjort av Google at av 1,4 millioner søk inneholdt kun 30% snippets. For norske søk er nok andelen enda lavere. Så her finnes det store muligheter til å bli synlig med god informasjon som hjelper brukeren. 

Snippets utvikler seg raskt, fra å gi korte svar til nå å innholde bilder, videoer og muligheter for å booke fly og hoteller. For deg som markedsfører vil det å legge til rette for snippets være helt essensielt i kampen om brukeren. For mer detaljer om featured snippets, se denne video fra Hubspot.

Brukerne endrer seg

Like viktig som det er å tilpasse seg endringene i søkemotorene er det å tilpasse seg endret bruksmønster. Med den stadig økende bruken av stemmebasert søk har søkemotorene utviklet seg til å forstå stadig mer komplekse spørsmål. Søkene (både de utført med tastatur og de stemmebaserte) blir lengre og formulert som spørsmål. I stedet for å Google “vaffel” søker man “hvordan lage vaffelrøre”. 

Hvordan påvirker dette deg som markedsfører? De tradisjonelle synet på søkeord har endret seg. Der hvor du tidligere valgte deg 10-20 søkeord som du jobbet nitidig for å komme på førstesiden for, er det nå hundrevis av lengre søkefraser å ta hensyn til. SEO er blitt mer komplekst enn tidligere, men vi våger å påstå at mulighetene for å drive relevant trafikk aldri har vært større. 

google smart høytaler
Hvordan vil smarthøytalere være med på å øke bruken av stemmesøk?
Foto Kevin Bhagat Unsplash

Innholdsstrategi i årene som kommer

Utviklingen og kompleksiteten på søkemotoren og brukerne tatt i betraktning så må vi som markedsførere må utvikle oss for å lykkes med organisk trafikk. 

I tur.digital jobber vi alltid for å skaffe våre kunder det vi kaller faglig autoritet innenfor søk. Med det mener vi at vi jobber for å være synlig både innenfor relevant tematikk og for spesifikke søkeord. 

Innholdsstrategien bygger vi det vi kaller topic clusters av innhold som er beslektet tematisk, i stedet for silobaserte enkle bloggposter. Ved å jobbe på denne måten ser vi at vi øker tiden brukerne oppholder seg på nettstedet, samtidig som det samler data og gir autoritet i søkeresultatet. 

Hva er et topic cluster? 

Hensikten med topic cluster er å bygge godt innhold som gir brukeren muligheten til å lese seg grundig opp innen temaet. Nøkkelen for å få det til å fungere er en god struktur for linking i mellom fagartiklene (cluster content) og landingssidene (pillar page). 

Det høres kanskje avansert ut, men det er det ikke. Vi bygger først det vi kaller en pillar page for et tema. Du kan se på det som en oppsummering eller hovedside for fagområdet. Som utgangspunkt ønsker vi å bygge en per forretningsområde eller fagområde. Så hver gang vi skriver en mer spesifikk artikkel (cluster content) som hører inn under dette fagområdet så linker vi til pillar page. 

Illustrasjon av topic clusters
Oversikt fra Hubspot som viser hvordan pillar page støttes av omkringliggende cluster content
Bilde Hubspot

Fordelen med denne modellen, i tillegg til at du får en god struktur på siden, er at dersom en av disse artiklene skulle utvikle seg til å få en god rangering i Google, så vil den dra med seg de andre. 

Typisk så lager man en større artikkel eller landingsside som enkelt beskriver “alle” aspekter av et fagområde, så har man i tillegg noen dyptgående bloggartikler som tar for seg dybden. Her er et eksempel: 

Eksempel på topic cluster for en personlig trener
En personlig trener kan ha flere topic clusters, dette kan være eksempelet hvor han vil ha flere syklister som kunder

I eksemplet over er pillar page “Hvordan bli en god syklist”. Denne siden kunne for eksempel vært laget av en personlig trener som ønsker flere kunder. Målet med denne artikkelen er å konvertere brukerne inn til leads. Gjennom f.eks. å tilby en gratis prøvetime eller et gratis treningsprogram. De omliggende artiklene (cluster content) er mer spesifikke artikler som går i dybden på f.eks. intervalltrening. Disse artiklene gir søkemotoren informasjon om at de er dybdeartikler, slik at hovedartikkelen får større autoritet og klatrer i søkeresultatet. 

Fordelen med denne modellen er at du kan bruke tiden på å optimalisere pillar content for konvertering og cluster content for trafikk. Dette vil spare deg tid sammenlignet med å optimalisere alle artikler for alt. Samtidig, og kanskje viktigst av alt, det gir brukeren en god brukeropplevelse og sender signaler til søkemotorene om at om at siden er godt bygget.

Usikker på hvordan du skal strukturere siden? Klikk her for en gratis rådgivningstime, så hjelper vi deg i gang. 

Hvordan lage innholdsstrategi?

Før du går i gang med å lage nye topic cluster er det viktig at du finner ut om dette passer din bransje og din nettside. Still deg disse tre spørsmålene:

  1. Har temaet du ønsker å rangere på høyt nok søkevolum til at det er verdt å investere tid i?
  2. Har du allerede nok innhold til å dekke temaet? Hvis ja, da kan du kanskje klare deg med å linke i mellom og strukturere eksisterende innhold
  3. Er temaet noe du ønsker å gå i dybden på?
Ha alltid i bakhodet at du skal skrive tekster som hjelper målgruppen med å løse sine utfordringer
Foto Ilya Pavlov Unsplash

Når du skal i gang med å definere topic clusteres, kan det være lurt å følge disse stegene:

  1. List opp 5-10 av hovedutfordrignene elelr bekymringene dine personas har
  2. Grupper hvert av problemene inn hovedkategorier
  3. Bygg ut disse kategoriene med undertemaer basert på nøkkelordsanalyse
  4. List opp ideer til artikler, videoer og annet innhold som er relatert til hovedkategorien
  5. Gjør research i bransjen om tematikken er relevant og aktuell
  6. Lag innholdet, mål resultatene og jobb med optimalisering

Dette er en veldig enkel liste, men bør gi deg noen innspill til hvordan du kan jobbe med og priortere innholdsproduksjonen. Følger du disste stegene vil det være lettere å definere en produksjonsplan (bør være en del av markedsplanen) for topic cluster modellen. 

Søkeordsanalyse

Usikker på hva du skal prioritere? Det er her søkeordsanalysen kommer inn. Det å gjøre grunndig research på nøkkelord vil være til stor hjelp når du skal prioritere hvilket innhold du skal lage. Denne anlaysen hjelper deg med å forstå hva målgruppen søker etter og hvor volumet ligger. 

Start med å lage en liste over søkeord og fraser som er viktig for din bransje og din bedrift. Her er det bare å bruke kreativiteten. Fyll på i sin bredeste forstand. Når du har gjort dette anbefaler vi å kjøre listen igjennom et analyseprogram, f.eks. ubersuggest. Slike vertøy vil hjelpe deg med å komme på ord og fraser som du kanskje ikke har tenkt på selv og som kan være relevante. Sørg for at den “endelige” listen har både nøkkelord og lengre søkefraser. 

Når du har listen din er det på tide å se konkurrentene i kortene. I tur.digital bruker vi Ahrefs til denne delen. Verktøyet hjelper deg med å se hvordan du og dine konkurrenter rangerer i søkeresultatet. Neste steg er Google Keyword Planner for å snevre inn listen. Når dette er gjort vil du ha en konkret liste med ord og fraser du kan jobbe videre med. 

Hvordan måle resultater?

Nå lurer du kanskje på hvordan du skal måle resultatene av all denne jobben. Det er dessverre ikke et enkelt tall du kan se, du må se på helheten og hvordan nettstedet utvikler seg. Noen viktige aspekter å evaluere ut i fra er: 

  • Hvilket innhold gir best resultater når det kommer til å skape trafikk til nettsiden?
  • Hvilket innhold gir deg flest leads? (Les mer om det her)
  • Hvilket innhold gir deg med salg? 
  • Hvilket innhold gir deg flest backlinks? 
Følg med på utviklingen i trafikken, gjør mer av det som fungerer godt

Skriv for mennesker, ikke søkemotorene

Så oppsummert kan vi si det så enkelt. Søkemotorene leter ikke etter innholdet på nettsiden din, men dine potensielle kunder gjør det. Følger du denne tankegangen sikrer du at du lager godt innhold som er relevant for dine kunder, samtidig som du gir de en god brukeropplevelse. Klarer du det er det stor sjanse for at de også blir kunder av deg. 

Espen Skrevet av: